В конце 2023 года запустили бренд-медиа «Образ жизни» для АНО «Национальные приоритеты». Это экспертный проект о том, как повысить качество жизни: правильно питаться, уделять время физической активности, следить за здоровьем.
Наша задача — построить медиа, которое будет развиваться без рекламного бюджета: привлекать внимание в потоке контента и находить новых читателей через репосты.
Решение
Чтобы добиться органического роста сообществ, мы сосредоточились на трех вещах.
Качество контента. Он должен быть уникальным, интересным и экспертным. При этом качество — это необходимое, но не достаточное условие для органического распространения контента.
Виральный потенциал контента. Мотивировали на репосты актуальной темой, трендовым форматом и прямым призывом к действию.
Дистрибуция контента во внешних каналах. Качественный контент с виральным потенциалом хорошо репостят другие каналы. Процесс работы с внешними каналами мы организовали и масштабировали.
Что делали
Собрали команду компетентных авторов. В редакцию вошли девять авторов под руководством редактора. Подбирали авторов так, чтобы их профессиональный и жизненный опыт помогал закрыть все тематические направления. Так, советы по осознанному потреблению ресурсов писала эколог, посты о здоровье — автор с медицинским образованием, а бытовыми лайфхаками делились те, кто не раз проверял их эффективность на собственном опыте.
Такой подход сразу давал хороший старт: мы могли выпускать два-три поста в день на разные темы с интересной фактурой.
Наладили регулярный выход экспертного контента. Экспертный контент вызывает больше доверия, а значит, пользователи охотнее им делятся. Кроме того, сами эксперты приносят дополнительный охват, когда делают репост публикации в личные сообщества.
Мы собрали базу из 30+ экспертов с хорошей репутацией: врачей, ученых, психологов, нутрициологов, дизайнеров интерьера и даже лесников, которые знают, как вести себя при встрече со змеей.
Для этого задействовали сразу несколько каналов: искали экспертов в медийном пространстве и отправляли личные запросы, запрашивали комментарии через Pressfeed, выходили на специалистов через PR-менеджеров отрасли и работали с экспертами со стороны клиента.
Со всеми экспертами мы сотрудничали на взаимовыгодных условиях. Они получали упоминание в наших сообществах с общим числом подписчиков более 1 млн пользователей, а мы — дополнительный охват за счет репоста публикации в личные каналы экспертов.
Экспериментировали с рубриками, темами, форматами. На старте мы тестировали весь диапазон тем, связанных с национальными проектами: говорили о здоровье, экологии, спорте, питании, родительстве, цифровой грамотности, профессиональном развитии.
Анализировали контент каждую неделю: смотрели в динамике показатели охвата, реакций, вовлеченности, собирали топ самых удачных и неудачных постов по каждой соцсети.
Когда накопилось достаточно данных, обновили подход.
Убрали стабильно непопулярные темы — о воспитании детей, психологии, трудоустройстве.
Целенаправленно подбирали на неделю несколько тем, которые потенциально могут «выстрелить»: собрать много охвата, лайков и репостов. В основном они были связаны с сезоном, питанием и здоровьем — то есть попадали в интересы и проблемы широкой аудитории.
Частично разделили контент между площадками в зависимости от интересов аудитории. Например, тема состава еды хорошо заходила только в Telegram и ВКонтакте. А посты для старшего поколения выходили только в Одноклассниках.
Разнообразили форматы — добавили шортриды, мемы, викторины, больше коротких видео и «кружочков».
Добавили интерактив, который развивал и дополнял тему поста. Например, рассказывали о правилах здорового питания и проводили викторину, предлагали выразить свое отношение к теме с помощью эмодзи, просили поделиться мнением или эмоциональной реакцией на пост в комментариях.
Мы продолжали анализировать контент на еженедельной и ежемесячной основе и постоянно корректировали контентную стратегию, обращая внимание на те приемы, которые работают на охват и вовлеченность лучше всего.
Экспериментировали с дизайном. Визуальный контент также работал на то, чтобы посты собирали больше реакций, репостов и, следовательно, охвата. Для этого мы:
придумывали цепляющие заголовки с игрой слов и смыслов;
использовали мемы, кадры из фильмов, фрагменты известных произведений искусства;
создавали персонажей, передающих эмоции;
применяли анимацию.
Дистрибуция контента. Примерно через полгода другие паблики стали воспринимать «Образ жизни» как источник качественного экспертного контента. Мы заметили репосты в региональных и тематических пабликах, делали регулярные репосты в сообщества Минздрава и нацпроектов.
Чтобы сделать этот стихийный процесс управляемым:
связались с администраторами пабликов;
выяснили, какой контент их интересует больше всего;
стали включать подходящие темы в недельный контент-план.
Например, мы готовили посты про сезонных насекомых, диспансеризацию, правила здорового питания — и заранее знали, какие паблики сделают их репосты.
Здесь можно скрины репостов
Каких результатов добились
Таким образом, на проекте мы:
постоянно работали над тем, чтобы производить уникальный, экспертный, интересный контент;
обеспечили регулярные репосты наших материалов большим пулом пабликов.
Все это позволило увеличить в разы показатели вовлеченности и обеспечить стабильный рост охвата публикаций.